Как устроен клуб
Рекламный инвентарь
Всё, что клуб может продать партнёру как место для его бренда: борта вдоль поля, форма, экран, подтрибунные носители, соцсети, объявления по стадиону.
Полный перечень мест, которые клуб может продать партнёру под его бренд. В рабочей сетке клуба РПЛ это восемь групп: статус партнёра, маркетинговые права, промо-мероприятия, брендинг экипировки, брендинг матчевого дня, digital, полиграфия, билетная программа и гостеприимство.
Зачем это нужно
Партнёр покупает не борт и не логотип — он покупает присутствие рядом с командой. Инвентарь и есть язык, на котором клуб описывает, что он вообще способен дать: от титульного статуса на сезон до логотипа на манишках десяти фотографов на круг. Без такого перечня переговоры превращаются в торг об одной позиции, а клуб не видит, чем ещё он располагает.
Как выглядит на практике
У каждой позиции своя единица измерения, и она важнее самой позиции: сезон, круг, один матч, одно место или минута показа. Светодиодные борта первой линии продаются <b>по минутам</b> — минута роликов в матче — и это самый ходовой измеритель матчевого дня. Переговоры при этом идут не от готовой сетки: сначала выясняешь, какими деньгами партнёр располагает, и уже под эту сумму собираешь набор опций. Сетка работает не как ценник, а как конструктор — цена одной и той же позиции у разных клубов и в разных пакетах отличается.
Что входит в инвентарь
Перечень собран по рабочей коммерческой
сетке клуба РПЛ. Состав у каждого клуба свой, но группы и единицы измерения
повторяются от клуба к клубу.
| Группа | Что клуб продаёт | Единица |
|---|---|---|
| Статус | Титульный, генеральный, премиальный и официальный спонсор; технический партнёр; официальный партнёр; партнёр | Сезон или круг |
| Маркетинговые права | Использование логотипа клуба; использование образов игроков и персонала; учреждение собственной премии; совместная сувенирная продукция в фан-шопах | Сезон или круг |
| Промо-мероприятия | Совместные мероприятия с участием игроков; пресс-конференция о подписании соглашения с посевом в СМИ; BTL-мероприятия на стадионе в дни матчей | Сезон или один матч |
| Брендинг экипировки | Логотип на игровых футболках основной и молодёжной команд, манишках запасных, тренировочной форме, парадных костюмах, форме прибытия на стадион, защитных масках; манишки боллбоев, волонтёров, фотографов, стюардов; костюмы группы поддержки; футболка маскота | Сезон или круг |
| Брендинг матчевого дня | 3D-ковры; видеоролики на светодиодных панелях первой линии; стационарные борты второй линии; аудио- и видеоролики на табло; ролики на территории после павильонов досмотра; нейминг сектора трибуны; логотип на клубном автобусе; продукция на полках в раздевалках; сидушки и задняя часть скамейки запасных; логотипы на тренировочном поле; брендированные пледы; ленты леерных ограждений; виндеры и ролл-апы в чаше стадиона | Матч, минута показа, круг или сезон |
| Digital | Публикации в социальных сетях клуба; логотип на главной странице сайта и в разделе «Партнёры»; рекламные акции перед каждым матчем; рассылки по базе болельщиков, включая именные письма; рекламные кампании в самых просматриваемых разделах сайта; эксклюзивный брендинг сайта | Круг |
| Полиграфия | Логотип на электронных билетах, аккредитациях персонала и команды, аккредитационных лентах; обложка и развороты предматчевого журнала; пресс-волл для пресс-конференций и флеш-интервью; арка выхода команд на поле | Круг или одно место |
| Билеты и гостеприимство | Билеты на каждый домашний матч; ложа SkyBox | Сезон |
Отдельной строкой в сетке оговаривается, на какие турниры она распространяется:
чемпионат, Кубок России, еврокубки, тренировочные и товарищеские матчи. Позиция,
проданная «на сезон», обычно закрывает все из них — это уточняется в договоре,
а не подразумевается.
Частая ошибка
Читать сетку как окончательную величину. Вторая ошибка тяжелее: продать партнёру то, что клубу не принадлежит. Часть инвентаря забрана лигой — на задниках для флеш-интервью и пресс-конференций 40 % площади отведено спонсорам чемпионата, а игровое время светодиодных установок расписано регламентом. Прежде чем обещать носитель, коммерческий менеджер обязан свериться с коммерческим регламентом своей лиги.
Что рядом
Инвентарь — это то, что партнёр покупает; активация партнёра — то, как он этим пользуется. Значительная часть позиций живёт внутри матчдея и попадает в зону ответственности матч-менеджера.